2月12日，由中(zhōng)國旅遊研究院、中(zhōng)國旅遊協會主辦的2022中(zhōng)國旅遊集團化發展論壇以線上線下(xià)相結合的形式召開(kāi)，文化和旅遊部黨組書(shū)記、部長胡和平及國内主要文旅集團負責人參加會議。
會上，山西文旅集團黨委書(shū)記、董事長王文保受邀線上出席會議，并圍繞“旅遊集團與目的地建設”爲主題進行圓桌對話(huà)，現将演講摘要如下(xià)。
主持人：各位業界同仁、各位嘉賓下(xià)午好，很榮幸邀請到各位企業家參加我(wǒ)們論壇的對話(huà)，我(wǒ)們的主題是“旅遊集團與目的地建設”，《“十四五”旅遊業發展規劃》中(zhōng)提出，不斷推動文化和旅遊深度融合，優化旅遊城市和旅遊目的地，突出重點，發揮優勢，分(fēn)類建設一(yī)批特色旅遊目的地。那麽我(wǒ)想請問王文保董事長，您是如何看待旅遊目的地建設以及當前旅遊市場格局發生(shēng)重大(dà)變化下(xià)旅遊企業該如何構建目的地建設？
山西文旅集團黨委書(shū)記、董事長 王文保
尊敬的戴斌院長好、唐院長好，各位同仁：
疫情3年，首先向大(dà)家問候一(yī)句“大(dà)家一(yī)切安好吧”！因爲疫情，我(wǒ)們隻能通過線上方式探讨交流旅遊業發展這個話(huà)題。今天的主題是“旅遊集團與目的地建設”，主持人剛才提問了兩個問題：第一(yī)是如何看待旅遊目的地建設，第二是旅遊集團該如實現目的地建設。
首先是第一(yī)個問題，如何看待旅遊目的地建設。我(wǒ)從四個方面理解：
一(yī)是旅遊目的地建設本身就是品牌創建的過程，就是要在市場競争中(zhōng)打造獨特的IP價值屬性和多樣的服務内容，精準觸達客源人群，不斷做大(dà)做強旅遊目的地品牌知(zhī)名度。二是目的地建設本身就是市場吸引力聚集的過程，就是要遵循市場發展規律，緊跟時代新步伐，賦予文化新活力，不斷構建市場新需求，讓目的地具有獨特的、強大(dà)的吸引力，深度對接遊客需求。三是目的地建設本身就是構建文化載體(tǐ)的過程，就是要賦予目的地以文化魅力，通過文化和旅遊的融合發展,讓遊客在旅遊的過程中(zhōng)，傳播傳承優秀文化，形成文化感召。四是目的地建設本身就是涉旅要素配置的過程，就是要讓各類要素，讓優質的服務、完善的設施、便捷的交通、科技的賦能等有形的、無形的涉旅要素，全方位爲遊客帶來高質量的出行體(tǐ)驗。
所以目的地建設是什麽?我(wǒ)認爲首先它是一(yī)種投資(zī)行爲，但更爲重要的，它既是産品也是服務，既是文化也是要素，它既是一(yī)個結論，更是一(yī)個過程。因此，我(wǒ)們在推動目的地建設過程中(zhōng)，既要打造一(yī)個成熟的旅遊産品，同時也要從它的品牌、影響力、要素的配置及文化的挖掘、展示等過程的構建，目标就是要給消費(fèi)者選擇的理由，給消費(fèi)者滿意的、舒心的、快捷的、便捷的服務，這是我(wǒ)對“旅遊目的地建設”這個概念的認識。
那麽，應當如何實施旅遊目的地建設，我(wǒ)們在實踐中(zhōng)得出了“3+1”的經驗啓示，其中(zhōng)“3”是三個關鍵點，“1”就是一(yī)個核心要求：
一(yī)是要挖掘主題要素或者叫彙聚主題要素。一(yī)個目的地一(yī)定有個明确的主題，要展示什麽、推廣什麽、宣傳什麽、要給消費(fèi)者輸入什麽樣的主題要素，這是我(wǒ)們在構建目的地過程中(zhōng)要首先考慮的一(yī)個問題。我(wǒ)們經常說策劃比規劃更重要，說的就是“主題”這個關鍵問題。先有策劃再有規劃是必然要求，也有人經常講“高起點規劃”，但如果起點就是規劃，甚至在都不知(zhī)道“做茶杯還是做碗筷的時候”，規劃就已經出來了，最後呈現給市場的、呈現給遊客的主題定位一(yī)定是不鮮明的，模棱兩可的，似是而非的，也絕非市場和遊客所青睐和選擇的。
二是要選擇适合的展現方式或者叫優選呈現方式。這種用産品、服務、宣傳的呈現、表達方式一(yī)定是符合消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)習慣和消費(fèi)預期的。我(wǒ)們面對的旅遊市場是一(yī)個買方市場，旅遊産品好不好、業态布局優不優的決定權不在于提供者，更多的是在于市場的反饋。市場的需求、遊客的體(tǐ)驗決定了我(wǒ)們布局的産品、業态是否成功，繼而決定了我(wǒ)們目的地打造的是否成功。這就要求我(wǒ)們在目的地的建設中(zhōng)，必須要以市場爲主體(tǐ)、以消費(fèi)者爲主體(tǐ)，來選擇旅遊目的地的呈現方式，繼而選優呈現方式。
三是要運用現代元素或者叫融合現代科技。旅遊市場在發展、時代在變化，現在旅遊的主體(tǐ)已經逐漸變成了90後人群，傳統的大(dà)衆遊、觀光遊已經變成了深度遊、體(tǐ)驗遊、沉浸式科技體(tǐ)驗，在消費(fèi)人群變化和消費(fèi)需求升級的共同驅動下(xià)，依托科技創新催生(shēng)的新業态、新模式，已經逐漸成爲推進旅遊目的地高質量發展的新動能。在市場演變的過程中(zhōng)，我(wǒ)們的目的地建設也一(yī)定要有适合的場景、适合的方式、适合的手段來與之相适應，這種适應也應當涵蓋我(wǒ)們目的地建設中(zhōng)的“吃住行遊購娛”全部要素。同樣，以現代元素、現代科技适應市場發展也不能以“我(wǒ)”爲主，而應該以“他”爲主，這個“他”就是消費(fèi)者。
如果說貫穿這三個方面的共性要求是什麽？我(wǒ)認爲就是這個“1”，就是“市場需求、遊客需求”這個核心要求。
剛剛談到，我(wǒ)們基于文化旅遊買方市場、面對衆多旅遊産品提供者的競争環境，怎樣才能讓衆多的消費(fèi)者來體(tǐ)驗、來選擇，關鍵就在于我(wǒ)們開(kāi)發的旅遊目的地是否符合了市場需求，符合了消費(fèi)者的需求，是否聚焦主題定位、聚焦内容服務、聚焦渠道建設、聚焦用戶體(tǐ)驗、聚焦品牌傳播，而最終通過滿足市場需求與用戶消費(fèi)期待構建出了具有IP屬性的旅遊目的地生(shēng)态服務體(tǐ)系。這就要求我(wǒ)們的旅遊從業者，必須深入研究清楚現在的主體(tǐ)消費(fèi)人群是誰？他們的消費(fèi)習慣是什麽？消費(fèi)心理是什麽？消費(fèi)需求是什麽？隻有對這些問題有了深入的思考和清晰的回答，才有可能創造出一(yī)個比較成功的旅遊産品、一(yī)個比較成功的旅遊目的地。
因此，從企業發展來講，隻有把握好市場需求，我(wǒ)們的産品、我(wǒ)們的目的地才是盈利的，是賺錢的；從産業振興來講，隻有把握好市場需求，我(wǒ)們才能推出一(yī)個個成熟、成功的産品、目的地，而實現文化旅遊事業的欣欣向榮；從使命擔當來講，隻有把握好“文化傳承”這樣一(yī)個更高維度的市場需求，我(wǒ)們才能夠真正踐行習近平總書(shū)記2020年在山西大(dà)同考察調研時強調的“讓旅遊成爲人們感悟中(zhōng)華文化、增強文化自信的過程”。這是我(wǒ)們文旅企業、文旅人共同的使命擔當。
主持人：無錫城市旅遊發展論壇提出，要将旅遊工(gōng)作重心轉移到城市中(zhōng)來，那麽您能否舉一(yī)個山西文旅集團在城市旅遊發展中(zhōng)成功經驗的例子？
王文保：好的，謝謝主持人。城市旅遊是最重要的客源市場和旅遊目的地，也是文旅融合城市新場景、科技時尚城市新進程的創新之策。大(dà)家都知(zhī)道的平遙，山西有世界文化遺産平遙古城，也有《又(yòu)見平遙》演藝。2021年“又(yòu)見平遙文化産業園”被評爲首批國家級夜間文化和旅遊消費(fèi)集聚區，這對我(wǒ)們來說是一(yī)個新的機遇。我(wǒ)們正在打造的“又(yòu)見平遙文化産業園提升改造項目”與“平遙電(diàn)影節”這一(yī)國際IP融合集成，是以晉商(shāng)文化這個主題，圍繞現代年輕人的消費(fèi)習慣和消費(fèi)心理，打造演藝、酒店(diàn)、餐飲、電(diàn)影文化、會議會展、商(shāng)業街區等産業闆塊，不斷創新文化和旅遊業态，以現代化表達來傳播晉商(shāng)的核心價值觀和晉商(shāng)文化的魅力。
“華夏古文明 山西好風光”。今年在山西省第八次旅遊發展大(dà)會上，省委書(shū)記林武同志(zhì)提出錨定“兩個轉型、文旅先行”的目标要求，要求文化旅遊産業以“建設國際知(zhī)名文化旅遊目的地”爲目标，以“産業轉型、數字轉型”爲主攻方向，着眼更好滿足遊客個性化需求，從“基礎再造、業态重塑、産品升級、場景革命”四個維度推出全生(shēng)命周期的場景體(tǐ)驗産品，讓三晉大(dà)地壯美的自然景觀更富神韻、厚重的曆史文化盡顯魅力。因此，在“多元品牌、全域體(tǐ)驗”的山西文旅新形象的帶動下(xià)，我(wǒ)們在旅遊業發展與城市建設深度融合上将具有更大(dà)的探索空間。
