二等獎作品（評論類）賈旭東 山西國瑞投資(zī)有限公司
淺談山西旅遊發展
2017年，山西提出了以"長城、黃河、太行";三大(dà)旅遊闆塊爲主要支撐，加快構建文化旅遊發展大(dà)格局的嶄新旅遊發展思路。相比舊(jiù)三闆"晉北(běi)佛教文化遊、晉中(zhōng)晉商(shāng)民俗文化遊、晉南(nán)黃河根祖文化遊";，"新三闆";最重要的變化便是"化虛爲實";，從文化精神層次 落實到了"旅遊吸引物(wù)";層次，有了實質性的抓手後，山西旅遊業投資(zī)目标更加明确，開(kāi)發思路也随之清晰起來。
除開(kāi)國内少數經濟發達地區，我(wǒ)國目前整體(tǐ)的旅遊發展模式仍爲"超前型、推進型";，而國外(wài)發達國家的旅遊發展一(yī)般爲"滞後型、延伸型";。二者最大(dà)區别在于，前者需要對市場需求更精準的把握和對未來發展更長遠的目光以及政府的支持，旅遊發展速度較快，但相關産業發展速度會相對滞後；而後者建立在經濟發達的基礎上，旅遊業是滞後于經濟發展之後發展的，因此其旅遊産品開(kāi)發更具有需求針對性。山西屬于典型的"超前型、推進型";旅遊發展地區。首先，山西擁有豐富的旅遊資(zī)源；其次，存在大(dà)量的現實旅遊需求和潛在旅遊需求；再次，随着2017年山西旅遊産業産權改革，巨量的外(wài)部資(zī)金紛紛關注山西；最後，上至國家下(xià)至省市縣各級政府、人民的大(dà)力支持與認同。上述四點共同構建了山西旅遊業"超前型、推進型";快速發展的必要環境。
山西文旅集團由此應運而生(shēng)，承載着山西從煤炭經濟的能源生(shēng)産"黑海";轉型成爲以"發展旅遊業爲經濟支柱性産業";的生(shēng)态"綠海";的曆史使命。山西當然要破除"肥水不流外(wài)人田";的封閉心态，不能閉門造車(chē)，要引進國際國内先進管理方法及高科技技術。但從旅遊經濟學角度來看，大(dà)力發展山西本土旅遊企業必然可以給山西經濟帶來相對效益更優厚的回報。資(zī)本的本性是逐利，外(wài)來資(zī)本願意投資(zī)山西是因爲山西目前存在"價值窪地";，投資(zī)可以獲得高額利潤回報，同理日後也會因爲其他更高的利潤誘惑而導緻資(zī)本流出，這是其不穩定性；再有根據旅遊乘數效應，旅遊業對當地整體(tǐ)經濟發展的最實效階段不在于直接效應階段，而在于其後的間接效應階段（向旅遊企事業單位銷售産品的相關企業受影響的階段）及誘導效應階段（獲得直接受益和間接受益的員(yuán)工(gōng)在日常消費(fèi)中(zhōng)對本地其他生(shēng)産和服務企業所帶來的收入的影響階段）。根據旅遊收入漏損經濟規律，外(wài)來企業的收入漏損率一(yī)般都會遠高于本土企業，如果一(yī)味靠引進外(wài)來資(zī)本而忽視培育本省旅遊企業的重要性，就會削弱旅遊業對省内其他行業發展的帶動性。山西文旅集團若能圍繞"13366";發展戰略，打造優質産業鏈，其産生(shēng)的絕大(dà)部分(fēn)經濟效益必然會在省内各相關行業間循環流動，其投資(zī)重心會更聚焦于本地區，因此能給山西的經濟發展做出更高效、更長遠、更穩定的貢獻。
關于山西旅遊資(zī)源的特點我(wǒ)冒昧總結爲：人文資(zī)源舉世聞名，自然資(zī)源默默無聞，社會資(zī)源有待發展。"五千年文明看山西";，山西的人文資(zī)源特點是資(zī)源分(fēn)布廣，時空連續性強。省内星羅棋布的曆史文化遺存，無聲地訴說着這塊被稱爲"華夏文明搖籃";的神奇土地上發生(shēng)過的滄桑往事。旅遊行業中(zhōng)有一(yī)句話(huà)這麽說："祖國河山美不美，全靠導遊一(yī)張嘴。";這句話(huà)放(fàng)在人文旅遊中(zhōng)尤爲貼切，随着現代科技水平快速發展，現代人文旅遊可以憑借高科技來展示更大(dà)魅力，比導遊傳播功能更強的方式是演藝化展示。在中(zhōng)國再沒有地區可以像山西一(yī)樣完美地展示中(zhōng)華文明的發展曆程。準确找出中(zhōng)國曆史長河中(zhōng)的重大(dà)事件作爲關鍵節點加以精彩演藝，可以讓遊客産生(shēng)一(yī)場劇看遍中(zhōng)華文明五千年的宏大(dà)觀賞感，這是山西人文旅遊的最大(dà)優勢。在此我(wǒ)做個簡單舉例：黃帝蚩尤阪泉之戰（上古）--堯舜禹（三代）--剪桐封弟(dì)（西周）--晉國稱霸（春秋）--三家分(fēn)晉/胡服騎射（戰國）--文景之治/抗擊匈奴（西漢）--龍脈神龛（東漢）--關羽故事（三國）--八王之亂/五胡亂華（西晉）--佛教興起/北(běi)魏漢化（東晉南(nán)北(běi)朝）--李唐起兵（隋末唐初）--北(běi)都太原（唐）--亂世風雲（五代十國）--楊門虎将（北(běi)宋）--山西移民（明）--晉商(shāng)崛起（清）--抗擊日寇（近代）。一(yī)條脈絡分(fēn)明的曆史主線，發生(shēng)在山西跌宕起伏的故事，完美诠釋了中(zhōng)華民族是一(yī)個充滿包容性，具有強烈愛國情懷及英雄主義，對外(wài)族具有高度文化吸引力的民族。太原作爲山西省的省會城市，外(wài)來人員(yuán)吞吐量大(dà)，基礎接待設施完備，若能善加策劃，籌辦一(yī)項規模如浙江"宋城演藝";、陝西"長恨歌";、"大(dà)唐女皇";般的大(dà)型演藝，輔以山西各地的文物(wù)古迹視頻(pín)圖片爲佐證，必能對省内的各大(dà)旅遊景區推廣産生(shēng)自上而下(xià)的"梯田效應";。
再說山西的自然資(zī)源。山西被稱爲表裏山河，自然資(zī)源的默默無名并不是因爲山西缺乏優質的自然資(zī)源，相反，太行山大(dà)峽谷、五老峰、王莽嶺、蟒河等等無一(yī)不是獨具神韻的優美自然風景區，其之所以聲名不顯關鍵原因有三：一(yī)是自然資(zī)源被相對更具獨特吸引力的省内人文資(zī)源掩蓋光華；二是山西地理原因，山西多山，交通不便，景區道路建設差，一(yī)直以來是阻礙遊客遊覽山西的原因；三是大(dà)部分(fēn)景區推廣促銷能力差，很多風景優美的景區"身在遠山無人識";，國内遊客都不曾耳聞更遑論國外(wài)遊客。這些問題在未來幾年都将引來破題的契機。首先，近年來國内旅遊大(dà)趨勢有所改變，遊客需求逐漸從過去(qù)的觀光型遊覽向度假型遊覽轉變，這也就意味着人們對旅遊資(zī)源的青睐會從人文旅遊向自然資(zī)源、社會資(zī)源有所傾斜。其次，根據旅遊經濟學中(zhōng)的"旅遊需求距離(lí)衰減原則";（所謂經濟距離(lí)是指旅遊者從客源地到目的地往返的旅行時間和交通費(fèi)用的綜合）。經濟距離(lí)越大(dà)，旅遊者面臨的阻力也就越大(dà)，旅遊目的地的吸引力也越小(xiǎo)。随着山西交通紅利的逐漸釋放(fàng)，如高鐵、旅遊公路、旅遊景區道路體(tǐ)系日益完善，外(wài)來遊客經濟距離(lí)逐步縮小(xiǎo)，可進入性不斷提高，山西自然資(zī)源的吸引力也将越來越強。太行闆塊近年來強勁的發展勢頭和良好的經濟效益證明了此點，太行闆塊必将成爲山西發展休閑康養旅遊的破局關鍵點。
最後談談山西的社會旅遊資(zī)源，據了解，山西的社會旅遊資(zī)源相對匮乏，目前尚處于起步階段，區分(fēn)人文旅遊資(zī)源與社會旅遊資(zī)源慣例是按照時間性。如前段時間我(wǒ)們公司組織觀看的一(yī)部名叫《制造中(zhōng)國》的紀錄片中(zhōng)有一(yī)集中(zhōng)提到的大(dà)同熊貓光伏電(diàn)站，這就是個典型的"光伏+旅遊+科普+教育";的社會旅遊資(zī)源，其成功打造了一(yī)個優質的研學旅遊産品。再比如我(wǒ)們研修班2017年到浙江學習時參觀過的"可斐頌";巧克力小(xiǎo)鎮，是工(gōng)業生(shēng)産+旅遊的模式,另外(wài)主題公園也是社會旅遊資(zī)源的一(yī)種很有發展前景的代表形式，如上海迪士尼樂園、大(dà)同方特歡樂世界。社會旅遊資(zī)源最大(dà)的優勢在于其所有制相對清晰，大(dà)部分(fēn)社會旅遊資(zī)源都是"三權合一(yī)";模式，其優點在于自主性強，靈活性高。需要注意的是在正常情況下(xià)社會旅遊資(zī)源發達地區一(yī)般都爲經濟發達地區，社會旅遊資(zī)源與旅遊業的聯系多爲"+旅遊";模式，也可以視爲企業一(yī)種更積極主動、開(kāi)放(fàng)共享的創新行爲。社會旅遊資(zī)源的建設一(yī)般與政府規劃引資(zī)密切相關，因此我(wǒ)省的社會旅遊資(zī)源需要依靠政府的頂層設計才能迎來大(dà)的發展機遇。
有了好的旅遊資(zī)源隻是擁有了成功的基礎，并不意味着必然的旅遊業高速發展，文化旅遊部的成立意味着國家頂層設計者認可的一(yī)個觀點：旅遊是文化的載體(tǐ)，文化是旅遊的靈魂。而實現二者有效融合的關鍵點在于文化創意、遊客需求與旅遊吸引物(wù)的巧妙組合。一(yī)場蕩氣回腸的演藝表演、一(yī)款新穎有趣的文創産品、一(yī)段诙諧幽默的網絡營銷，無處不體(tǐ)現着"創意";的神奇價值。爲什麽要深挖本地文化内涵？因爲在旅遊中(zhōng)，絕大(dà)多數遊客都對旅遊過程中(zhōng)帶來的"差異性";最爲期待。深挖本地文化内涵就是爲了尋求這種差異性，并通過現代的思維創意對其進行"包裝";，制造出一(yī)款令遊客眼界大(dà)開(kāi)，易于參與又(yòu)輕松有趣的旅遊産品（核心是滿足遊客需求），利用産品的獨特性來減少市場競争，獲取高額利潤回報。創意能激發遊客潛在需求，例如在冰雪旅遊走紅之前，我(wǒ)國北(běi)方的冰和雪并不是旅遊吸引物(wù)，相反，冰雪還對該地區帶來季節性負面影響。但随着滑雪場、冰雕展、冰雪樂園的發展，原來的劣勢成功轉變爲了優勢。再比如在過去(qù)很多景區艱險的道路成爲遊客前往的阻力，但近年來各處火(huǒ)熱的"玻璃棧道";，專門利用"體(tǐ)驗危險";作爲創意出發點，制造一(yī)種"如履薄冰";的感覺來滿足遊客的刺激感需求。還有最值得山西文創借鑒的我(wǒ)個人認爲是故宮文創，同樣以大(dà)量優質人文旅遊資(zī)源爲依托，故宮文創之所以一(yī)年可以賣出10個億，這首先要得益于其每日龐大(dà)的客流量，其次故宮文創采取了文化大(dà)IP創意設計品牌戰略，其精心打造的符合當代主流消費(fèi)人群需求的數款"爆款";網紅文創産品得到了市場的認可，成功地在消費(fèi)者心目中(zhōng)建立起了"故宮文創、必屬精品";的品牌形象，品牌形象帶來的品牌溢價爲故宮文創的其他文創産品帶來了大(dà)量的關注度，節約了營銷成本，提高了故宮文創的規模效應。同時需要關注的是，近年世界發展局勢與最近發生(shēng)的故宮文創"俏格格";事件給文創行業提了個醒，知(zhī)識産權必将成爲中(zhōng)國未來十年引發巨大(dà)關注的焦點，如何避免損害他人知(zhī)識産權和維護自身知(zhī)識産權，處理好相關法律糾紛，應該成爲我(wǒ)們山西文旅集團文化創意團隊思考的關注點。
回到山西文創産品的讨論，對比故宮人文資(zī)源，故宮人文資(zī)源儲量龐大(dà)，山西人文資(zī)源廣闊深遠，故宮人文資(zī)源更加集中(zhōng)，山西人文資(zī)源相對分(fēn)散。山西人文資(zī)源應以深度求勝，有很多人認爲山西一(yī)直處于中(zhōng)原地帶，文化差異性小(xiǎo)，其實不然。縱觀山西曆史，上古之際、春秋戰國、五胡亂華、北(běi)朝魏齊、五代十國，元清時期。五千年中(zhōng)諸多民族在此碰撞交融，文化内涵極其豐富，例如戰國時趙武靈王的胡服騎射，标志(zhì)着漢族服裝發生(shēng)巨大(dà)改變時的初期服裝、婁睿墓的壁畫中(zhōng)所畫的北(běi)齊風土人情，特色服飾，奇異舞蹈等，都可以成爲山西旅遊文創的特色創意來源。此外(wài)，深挖文化内涵應該多從具體(tǐ)景區上下(xià)功夫，設計特色化、個性化、差異性産品，如綿山，很多人都知(zhī)道這裏是寒食節的發源地，也知(zhī)道介子推的故事。但很少人知(zhī)道木屐的由來也與他息息相關。據《莊子》記載，春秋五霸之一(yī)的晉文公制作了距今已有二千多年的木屐。《莊子·異苑》雲："介子推抱樹(shù)燒死, 晉文公伐以制屐也。";如能利用當代技術重新制作開(kāi)發出一(yī)款具有時代流行特色的"木屐舞鞋";，再借助現在流行的"抖音";等平台通過現在各景區流行的"閃舞";形式來進行網絡病毒式營銷，未必不能打造一(yī)款"網紅";旅遊文創産品。再有，積極打造具有山西特色的影視、動畫IP（如少年狄仁傑、楊家将），并與各大(dà)熱門IP互動（如中(zhōng)華大(dà)尋寶漫畫），鼓勵各國各地區制作組來山西取景，積極地通過各種形式将山西的精彩傳播出去(qù)。總之，山西的文化底蘊深厚，它在等待着爆炸性的創意去(qù)點燃激情。
山西的旅遊營銷一(yī)直以來都做得差強人意，因此山西很多優秀的景區在全國的知(zhī)名度很低。随着現代營銷渠道的發展趨勢日益扁平化、個性化、網絡化，由美國學者（Don E.Schultz）提出的"4R";營銷策略在我(wǒ)國近年互聯網經濟中(zhōng)大(dà)爲盛行，它的特點是以競争爲導向，以關系營銷爲核心，重在建立顧客忠誠。
